品牌是什么?

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(图片来历:摄图网)

本文转载自微信大众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋,战略营销专家,小马宋品牌营销公司创始人,得到APP营销参谋

你好,上一次许诺要领读《战略品牌办理》这本书,这是我的第一篇领读笔记。

一般来说,一本书的第一章要处理的是两个重要问题,一个是界说本书最重要的概念,所以第一章解说了品牌是什么;一个是告知读者,本书的结构怎样,所以第一章讲的一切结构性常识,都会在接下来的章节中详细打开论说,那咱们就不会详细复述这些结构内容,而是多聊聊,品牌终究是什么吧。

下面我写一些关于品牌的认知。

什么是品牌

根本的品牌界说说的是,只需你有姓名有标识有符号,便是一个品牌,品牌便是为了和别人家的产品做差异的。听说最早的品牌诞生于公元前1300年前,古代制造的陶器工匠把自己的标志标在著作上,以便利人们挑选购买。而假如发现这个产品有问题,他们也能够追索这个商家取得补偿。

1266年,英国法令要求面包师在每一款面包上做出记号,意图是假如发现有人缺斤短两,马上就能够知道是谁。

这里边能够看出关于品牌的几个重要效果。第一个是下降顾客的挑选本钱,或许挑选危险,由于一个有长时间信誉的品牌,顾客挑选它的本钱很低,不必再考虑和查找更多产品就能够;第二个是品牌存在的效果是让社会能够有效地监督它,而不是出了问题概不认账;当然由于让顾客发生了信赖,商家的营销本钱就下降了。

所以咱们想具有“品牌”的时分,不光要知道具有它的优点,也要知道具有它的“害处”,便是你不敢做坏事。假如你做坏事却不想担任,那就不是在树立品牌。

你看许多微商和抖音商家,无良的微商是收割一批韭菜就走,所以它注定无法树立品牌财物;我最近在看抖音的橱窗产品,发现抖音商城里的产品点评就做得欠好,投诉也不便利,假如追溯职责困难,那就很难做成品牌,在这一点上仍是有很多路要走。

我讲的是根本的品牌界说,它指的是详细的每个不同产品供给者的差异,这个差异的初衷便是为了让顾客挑选起来便利,一起也更便利监管者对供货商监管,品牌的这两个效果至今也没有改动。而这两个效果带来的另一个优点,便是商家营销本钱下降了,由于顾客会自动找你。

必定有人会说,这不叫品牌。由于一般咱们觉得可口可乐,耐克才是“品牌”,而一个一般的汽水它是“没有品牌”,海底捞有品牌,交大东路上的一个夫妻开的火锅店就“没品牌”。上面这句话代表了咱们对品牌含义的一般了解,可是我以为这么讲品牌不禁止,由于这个夫妻老婆店的火锅,它关于周围的街坊邻居也是有品牌的,或许他们两个人厚道仁慈,或许他们热情周到,周围的人就乐意来吃火锅。

那么,一个名声很差的火锅店有没有“品牌”?也有。它有的是差的品牌名声。为什么咱们会说“好品牌,差品牌,大品牌,小品牌”?这不就在逻辑上阐明,品牌不论好坏,不论巨细,都是有品牌的吗?

所以我方才说的那个关于“品牌的优点”的定论,表述上也有问题的,我说品牌是为了给顾客下降挑选本钱,其实是“优质品牌和残次品牌的差异”下降了顾客挑选本钱,其实是“品牌这个机制”下降了社会的监督本钱,而不是“品牌”下降了社会监督本钱。假如一个商家出了问题不想担任,它不是“没有品牌”了,而是它的品牌信誉失去了,就像一个人借钱不还,那下次就没人借他了。

所以假如让我用我的言语从头表述一下“品牌是什么”,我会这么说:

品牌是为了产品或许服务供给商之间为了相互差异而发生的、归于每个供给商的共同的姓名、符号、标识,或许是这些元素的组合。法令上来讲,每个注册过称号和标识的服务商都有自己的品牌。品牌自身是不能给企业带来优点的,能给企业带来优点的是品牌堆集下来的与品牌严密相关的商家的信誉、品牌符号代表的内在和相关产品质量的许诺,或许能够简略的说叫做“品牌名誉”。

这本书名叫《战略品牌办理》,那办理的是什么呢?是品牌的财物。品牌财物是贯穿全书的,我将会在第二章开端介绍品牌财物的概念。

网红对品牌有冲击吗?

有人问我,现在网红带货动不动就一次卖几千万,那咱们树立品牌还有用吗?岂不是用网红直接卖货就好?

问这个问题,阐明你还没有真实搞懂品牌的含义。一个产品有品牌,其实一个网红也是有品牌的,为什么李佳琦直播带货凶猛,由于李佳琦已经成为网红中的“优质品牌”,咱们也能够以为网红是一个途径商,他们与沃尔玛、邮购、微商、自媒体电商等等没有实质的差异,都是一个产品的出售途径,可是出售途径自身都各自有品牌。沃尔玛,711,拼多多,宜家,大悦城,聚集,唯品会,天猫等等都是途径品牌,李佳琦也能够算是一个途径品牌。

网红能够把一个“不知名品牌”的产品敏捷卖爆,实质上来说,是网红用自己的个人品牌为这个不知名品牌进行了背书,也便是途径品牌为非知名品牌供给了“品牌确保”,由于顾客信赖李佳琦这个途径,所以他们乐意信赖这个途径里卖的产品都是好的和有确保的。

这是一种敏捷树立顾客信赖度的办法,和其他品牌找明星代言是相同道理,便是用明星的品牌信誉为我的品牌做担保,敏捷树立起顾客的信赖。

网红带货这个现象不是证明创立品牌没用了,而是代表着另一个途径品牌的兴起。

品牌不只仅针对顾客

品牌不只仅对顾客有用,它还影响雇员、社会、供货商、投资者等等。所以假如单算喜茶或许耐雪的财政营收,它们是很难到达这种估值的,由于在全世界的股市中,餐饮行业PE都是最低的,这样的估值其实是“品牌财物”为它们带来的估值溢价。

比方网易最近的事,就会影响雇员对这个品牌的观点。我昨夜跟我同学吃饭,他还说到,要赶快筹钱给供应链,由于他要拯救自己企业在供应链那里的品牌信誉,虽然企业还在亏本。

前几天我听一个朋友说,有个购物中心为了跟其他两个购物中心竞赛海底捞,为海底捞供给两年的免费场所,外加上千万的装饰补助,这也是海底捞品牌力带来的商洽筹码。

所以,品牌的影响无处不在。

品牌有忠实度吗?

一个月前我在得到的“常识城邦”回复了一个朋友关于品牌的问题,把其时的内容张贴在这里,供你参阅。

关于品牌,最近有了一些新主意,能够讨论一下。 

第一个是关于品牌忠实,我以为是存在的,但这个忠实也有个极限,我以为没有必定的品牌忠实。就像婚姻的忠实,有时分取决于你面对的引诱有多大。

果粉算是有很大品牌忠实度的消费集体,但这个忠实的根底是什么?是苹果的产品要比其他品牌做得更好、更立异,一旦苹果产品规划差了,那根本上没有什么忠实可言。或许,当呈现其他更强壮的立异规划,这个引诱久当即变大,忠实就到一边去了,比方最近王立铭教师就预备换微软新出的PAD了。 

第二个,关于品牌自身。假如依照咱们一般说的“品牌”的话,我以为品牌是瞬间存在的,是一个动态的,顾客或许对品牌的认知有一个时间的延后期,但必定不是原封不动的,由于品牌永久都处在一个动态之中。新产品、新动作、新内容,每一个都在影响顾客对品牌的认知。(注:其时我在这里说的品牌以及下面说的品牌,其实指的是“品牌内在”)

可口可乐的昵称瓶什么的,也是动态的,咱们对它的认知会增增减减,当碳酸饮料盛行时,咱们爱死可口可乐了,但后来呈现了果汁饮料、茶饮料、现调饮料等等,咱们就有了更多挑选,加上控糖等概念的盛行,可口可乐就面对着问题,你能够说是盛行趋势的影响,但这便是阐明品牌也是动态的,顾客对品牌的感知也是动态的,已然每一刻都在改变,那“忠实”这个词就很难说了。

品牌在动,顾客的感触也在动。从某种含义上来说,品牌忠实又是不存在的,假如品牌忠实存在,那你怎样解说那些曩昔光辉的品牌会衰败呢?那诺基亚应该还在做手机才对,我从2002年就用诺基亚,用到2012年,但仍是抛弃了,不是我不想忠实,由于它的手机满意不了我了呀。 

假如让我简略的解说,品牌便是一种信誉,但这个信誉需求你继续用行为来保护,一旦你的行为没有保护这个品牌信誉,那便是信誉破产了,品牌也就不复存在了。顾客所谓忠实,是由于认可你曩昔堆集的“信誉”,但一旦你的信誉破产,忠实也就马上消失。

(完)