家化巨头“杀”入彩妆市场,“搅局者”来了?

  新消费年代历来不缺“跨界玩家”。前段时刻刷屏卖奶茶的中国邮政,便是典型代表。

  而提及新消费,以完美日记、花西子为代表的彩妆品牌,在近几年声量很大。它们的敏捷走红,给原本就“热过头”的彩妆赛道又添了一把火,盯上彩妆的玩家开端越来越多。

  其间,以立白、拉芳和上海家化为代表的家化巨子们,正在成为这条赛道最“特别”的一支部队。

  转型阵痛期已至,彩妆事务成“灵丹妙药”?

  家化企业对彩妆事务一向有“野心”。这一点,在上海家化身上表现得尤为显着。

  早在2016年,上海家化旗下的闻名护肤品牌佰草集,就推出了“轻彩妆”系列产品,定位在中低端消费人群。2018年,佰草集又推出了更高端的“悦溢彩”系列彩妆。随后,在2020年头的上海家化品牌盛典上,上海家化旗下另一品牌双妹也宣告要进军彩妆。

  但正如最初所述,在竞赛剧烈的彩妆赛道包围,并非易事。双妹的彩妆产品现在没有面世,至于佰草集的中低端彩妆和高端彩妆,都未能在商场上激起都多大水花。

  2020年,在完美日记、花西子等国产彩妆品牌加快“出圈”之时,别的两我们化巨子——立白和拉芳家化,也加入了彩妆“战场”。

  和上海家化相同,立白也挑选了自己孵化彩妆品牌。上一年11月3日,立白旗下彩妆品牌“半月浮生”初次露脸同名微博。同一天,半月浮生品牌的天猫旗舰店也正式开业。

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  立白刚官宣半月浮生不久,拉芳就宣告收买了国产彩妆品牌VNK,入局彩妆赛道。据了解,VNK为上海诚儒电子商务有限公司旗下品牌,企查查数据显现,上一年11月,该公司产生工商改变,新增股东为拉芳家化,持股份额为51%。换言之,拉芳已成VNK最大股东。

  总结来看,三个品牌在做彩妆的思路上呈现了显着差异。上海家化和立白走的都是自己孵化品牌的路子,拉芳则是敞开了“买买买”战略,挑选收买外部品牌。

  不过,虽然战略不同,但作为”跨界玩家“,几大品牌根本处在同一起跑线上。从它们在小红书上的热度来看,现在,除了建立最早的vnk笔记数已通过2万之外,立白的半月浮生和上海家化的佰草集彩妆,笔记数都在400+,不同并不大。

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  从“梅开三度”的上海家化,到“紧随其后”的立白和拉芳,家化巨子们放着好好的主业不做,怎样都打起了彩妆的主见?

  国牌彩妆远景可观自然是一个方面。

  数据显现,2020年,美妆职业共产生100起投融资事情,其间,成功融资的,多是以完美日记、花西子、橘朵等为代表的新锐彩妆品牌。而完美日记地点母公司逸仙电商,更是于上一年11月成功赴美上市,缔造了“美妆界瑞幸”的神话。

  Deloitte数据猜测,未来五年,我国彩妆商场将以17.6%的年复合增加率快速增加,到2024年将到达1243亿元。更大的商场意味着更多的机会,家化巨子们盯上彩妆,也在情理之中。

  不过,在“螳螂财经”看来,家化巨子们更需求彩妆事务为其重塑品牌生机。

  近些年,跟着很多新品牌涌入商场,不少陪同一代人的传统品牌正在面对“被边缘化”的窘境。

  比如最近因“科普博主回形针翻车事情”被“误伤”挤上热搜的两面针,本能够借此次事情营销一波,但到现在,相关话题在微博的评论度也没超越2万。这再次印证了,传统品牌的“翻红”之路并不好走。

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  家化企业们因为子品牌很多,短时刻内或许不会面对两面针这样的窘境,但通过多年开展,它们的主营事务步入瓶颈期已成为不争的实际。

  数据显现,2020年,拉芳家化完结营收9.84亿元,同比增加1.97%。上海家化完结经营收入70.32亿元,同比下降7.43%。前者涨幅不大,后者乃至略有下滑。

  详细到细分事务,以拉芳家化为例,2020年,其洗护产品营收7.79亿元,同比下滑7.4%,香皂营收4197万元,同比下滑27.67%。

  因此,“螳螂财经”以为,彩妆事务于家化企业们而言,其实需求承担起“两层任务”,一个是重塑品牌生机,以捉住新一代顾客。另一个是充盈品牌事务,以翻开新的增量空间。

  但是,被寄予厚望的彩妆,真能替家化企业们担起重担吗?

  彩妆赛道竞赛正酣,家化企业怎么讲好新故事?

  实际上,单从进场时刻来看,家化企业们的境况其实有些“为难”。

  当时,以雅诗兰黛、欧莱雅为代表的外资品牌,早已培育起了高端彩妆商场的消费心智。而国产品牌如完美日记、花西子等,也已抢先一步占据了中低端商场的多半江山。

  摆在家化企业眼前的,实际上是两条路:和外资品牌竞赛高端商场,或许,和国产品牌竞赛中低端商场。而从前述彩妆品牌所在价位来看,家化企业们好像不谋而合挑选了后者。

  佰草集的官方旗舰店现在现已找不到“悦溢彩”系列彩妆,但从其相关授权店给出的一款气垫产品来看,定价仍然在中低端彩妆队伍。而立白旗下的半月浮生和拉芳旗下的VNK,店内产品的均价也都非常“友爱”,和完美日记等品牌的定价简直处在同一水平线。

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  虽然有传统品牌的“复古情怀”加成,但要和完美日记、花西子们“正面硬钢”,对家化企业来说也并非易事。这一点,从最近两年虽然有很多新锐品牌涌入,却再没能跑出第二个完美日记和花西子,就可见一斑。

  如前所述,家化企业们在彩妆事务上已然形成了两个“门户”,一个是外部拓张的“收买派”,一个是内部孵化的“原创派”。在“螳螂财经”看来,这两个门户其实各有好坏。

  关于“跨界玩家”来说,在未深化新领域之前,收买已有品牌会更简略堆集优势。

  家化企业收买彩妆品牌,拉芳并非头一家。另一家化巨子宝洁,此前也曾收买过闻名彩妆品牌蜜丝佛陀,后者曾在2014年为宝洁带去10个亿的出售额。

  而从拉芳家化2020年的成绩来看,虽然其营收涨幅不大,但净利润到达1.17亿元,完结了同比增加135.72%。根据主营事务均在下滑现状,不少业内人士剖析,拉芳的净利增加更多或许源于其他事务,而这个其他事务,极有或许是彩妆。

  但这还仅仅只是开端,拉芳远不能“漫不经心”。

  一方面,和宝洁旗下的蜜丝佛陀比较,拉芳收买的VNK显着归于中低端品牌,在国牌彩妆中,更是难以和完美日记等头部品牌相匹敌,其未来能为拉芳带去多大的增量空间,还很难说。

  另一方面,拉芳在途径层面也有亟待发力的当地。到2020年末,拉芳家化线上途径占比仅为22.6%,竞赛优势并不显着。

  而关于“原创派”来说,它们的好坏势,和其他国牌彩妆有着很大的共性。

  眼下,“新国潮”的盈利期还远没有结束,加上国牌彩妆大多比较平价,彩妆测验门槛也较低,因此,顾客对品牌的忠诚度其实并不高。

  腾讯广告调研显现,国货美妆品牌在女人中的浸透率高达71%,有75%的受访用户在曩昔半年内测验了国货美妆新品,50%的用户测验了曾经没有用过的国货美妆品牌。

  这就意味着,立白旗下的半月浮生,依旧存在必定的“破圈”几率。

  实际上,立白并非肯定意义上的“跨界玩家”,立白旗下的朝云集团此前曾收买过化妆品品牌“高姿”,并让高姿在收买后的两年里完结了逆势增加。借由这一经历优势,立白在接下去的彩妆职业竞赛中将具有更大的“底气”。

  但更大的问题是,当新品牌们都无不同地存在“破圈”几率时,会加大立白的包围难度。

  国牌彩妆的同质化显着现已越来越严峻了。当时,国牌彩妆最大的两个优势,都现已跑出了头部玩家,分别是将性价比玩到极致的完美日记,和将国风包装玩到极致的花西子。后续的新品牌要在这两大优势之外持续寻求差异性,并不简略。

  值得注意的是,根据国内彩妆商场竞赛日趋剧烈的实际,部分彩妆品牌现已将目光转向了生长潜力可观的海外商场。

  据Mintel.com陈述,估计2025年,东南亚美容商场规模将达3048亿元人民币,年复合增加率或高于中国商场。

  品牌方面,完美日记从上一年就现已开端探究出海事务。据了解,在完结前期海外商场测验后,其已上线海外品牌独立小站,并与国内电商巨子的跨境电商项目协作,打通了东南亚海外商场的线上途径。

  花西子也在本年三月初正式登陆日本亚马逊网站出售,它们的同心锁口红,乃至一度进入当天日本亚马逊口红出售榜小时榜前三。

  更早吃到途径盈利的品牌现已在着眼海外商场了,但家化巨子们在国内的彩妆故事,明显刚方才拉开帷幕。